Reseñas online: la ventana de 30 días que casi nadie cuenta

Hace poco un cliente con dos clínicas nos enseñó orgulloso su nueva página de opiniones: catorce reseñas de cinco estrellas, muy bien maquetadas, justo encima del formulario de cita. Le preguntamos de dónde salían. «De las que nos mandan por WhatsApp; ponemos las mejores.» Ese gesto, que suena de lo más inocente, es justo el que la ley española cambió el 28 de diciembre.

Esto es un repaso corto de qué ha cambiado en las reseñas online, qué te obliga hoy si tienes una pyme y —la parte práctica— cómo afecta al momento en que le pides la opinión a un cliente.

Qué cambió, y desde cuándo

La Ley 10/2025, de 26 de diciembre, que regula los servicios de atención a la clientela, se ha comentado sobre todo por otras cosas: los quince días hábiles para resolver una reclamación, el derecho a que te atienda una persona. Todo eso va de empresas grandes y servicios básicos, no de la mayoría de pymes.

Pero la ley aprovechó sus disposiciones finales para reescribir el artículo 20.4 del texto refundido de la ley de consumidores, que es el que habla de reseñas. Y ese sí va contigo, tengas el tamaño que tengas.

Está en vigor desde el 28 de diciembre de 2025, al día siguiente de publicarse en el BOE. Los doce meses de adaptación que oirás mencionar son para los servicios de atención al cliente de las empresas que entran en el ámbito de la ley; para la parte de reseñas no hay prórroga.

Son tres cosas nuevas, y las tres tocan algo que probablemente ya estés haciendo.

La ventana de treinta días cambia cuándo pides la opinión

La primera es la más concreta y la que menos se ha contado: las reseñas tienen que referirse a productos o servicios adquiridos o utilizados en los treinta días naturales anteriores a la fecha de la reseña.

Léelo otra vez pensando en cómo pides tú las opiniones. El correo de «cuéntanos qué tal fue» que sale cada trimestre a toda la base de clientes ya no encaja: media lista te compró hace ocho meses. La campaña de enero para recuperar reseñas del año pasado, tampoco. Y esa costumbre tan de sector servicios de esperar a que el cliente esté contento del todo —tres meses después, cuando ya ve resultados— se queda fuera de plazo.

Lo que sí encaja es pedirla pegada al servicio: el mismo día, al siguiente, como mucho esa semana. Que es, curiosamente, lo que recomendaría cualquiera que sepa del tema por motivos que no tienen nada que ver con la ley. El recuerdo está fresco, el cliente sabe qué contar y responde bastante más gente que a un correo genérico meses después.

Si hoy pides reseñas a mano, cuando te acuerdas, el arreglo es sencillo: que el mensaje salga solo al cerrar el trabajo, la visita o el pedido. No hace falta más sistema que ese.

Puedes responder, y puedes pedir que retiren una falsa

La segunda y la tercera van juntas, y son buenas noticias.

Puedes responder por el mismo canal. El artículo reconoce expresamente que el empresario cuyo producto o servicio se reseña está facultado para contestar por la misma vía. Suena obvio, porque en Google o en Tripadvisor ya podías, pero ahora es un derecho reconocido y no una cortesía de la plataforma.

Puedes pedir que retiren la que es falsa. Si una reseña no la ha escrito alguien que haya comprado o usado de verdad tu servicio, o si es engañosa, puedes solicitar que se elimine. La letra pequeña importa: tienes que acreditarlo «de forma fehaciente». No basta con que no te suene el nombre. Tienes que poder enseñar que esa persona no está en tu agenda, ni en tus facturas, ni en tu historial de mensajes.

Aquí es donde un negocio ordenado gana y uno desordenado pierde. Si las citas están en una libreta y los pedidos en el móvil de tu socio, demostrar que Juan P. nunca pasó por tu taller te va a costar una tarde entera. Si tienes un registro mínimo de quién vino y cuándo, es un correo de cinco minutos.

El aviso que casi ninguna web de pyme tiene

Esta es la parte que más se incumple y la que nadie mira.

Si en tu web facilitas acceso a reseñas —el widget de Google incrustado, el carrusel de testimonios, el «4,8 sobre 5 con 312 opiniones» de la cabecera— tienes que informar de si garantizas o no que esas reseñas las han escrito clientes reales, y explicar de forma clara cómo las procesas. Y la carga de la prueba es tuya, no de quien reclame.

Incumplirlo se considera práctica desleal por engañosa. Para una pyme eso rara vez acaba en una sanción seria, pero es justo el tipo de cosa que un competidor molesto o un cliente enfadado usa para meterte en un procedimiento que te come semanas.

La solución cuesta diez minutos: una línea debajo del bloque de opiniones diciendo la verdad. Si son reseñas de Google sin filtrar, dilo. Si son testimonios que has elegido tú, dilo también, con esas palabras. Lo que no puedes es presentar una selección hecha por ti como si fuera el conjunto de lo que opina la gente.

Y sí, eso deja fuera lo del cliente de las clínicas: elegir las catorce mejores de WhatsApp y maquetarlas como «nuestras opiniones» es exactamente lo que el artículo te pide que aclares.

Lo que no deberías hacer, aunque te lo vendan

No pagues por reseñas ni las cambies por un descuento. Presentar como auténticas opiniones que no lo son ya era práctica desleal antes de esta reforma. El descuento a cambio de reseña es una zona gris que no compensa, y un incentivo condicionado a que la opinión sea buena está directamente fuera.

No montes un filtro previo. El truco de mandar antes una encuesta interna y dirigir a Google solo a quien puntúa alto tiene nombre y mala fama. Con la carga de la prueba de tu lado, no es un sitio cómodo donde estar.

Y no te pases de frenada. Si tienes veinte reseñas honestas y ninguna página de testimonios, no tienes nada que arreglar: sigue pidiendo opinión pronto y contesta a todas, también a las malas. La reforma no te obliga a montar un sistema, te obliga a no mentir sobre el que ya tienes.

Lo que viene: no lo esperes sentado

Se habla mucho de la Digital Fairness Act, la futura ley europea de equidad digital. Existe, va en serio y está en el programa de trabajo de la Comisión para 2026, con propuesta prevista para el último trimestre del año. Pero conviene saber qué es y qué no: apunta sobre todo a patrones oscuros, publicidad de influencers, diseño adictivo y personalización abusiva. Las reseñas no son su asunto principal, y de propuesta a norma aplicable pasan años.

O sea: lo que de verdad te afecta ya está en vigor desde diciembre. No hay nada que esperar.

Cómo queda, resumido

Pide la opinión dentro de los treinta días siguientes al servicio, con un aviso que salga solo. Contesta a todas por el mismo canal. Guarda constancia de quién es cliente, para poder tumbar la que sea falsa. Y pon una línea honesta debajo de las reseñas que enseñas en tu web.

Los cuatro son de esas tareas que uno hace bien tres semanas y luego se le olvidan. Si te reconoces, es justo la clase de seguimiento del que puede encargarse un agente de operaciones: que el mensaje salga en su momento y que tú solo revises lo que merece tu tiempo.