Cuánto tardas en contestar: mídelo canal a canal una semana

Pregúntale a cualquier dueño de negocio cuánto facturó el mes pasado y te lo dice casi al euro. Pregúntale cuánto tarda en contestar a alguien que le escribe por Instagram un martes a las siete y media de la tarde y te dice «rápido». Rápido no es un número. Y como no es un número, no se puede mejorar, ni comparar entre canales, ni saber si el problema que tienes es de captación o simplemente de que tardas.

Este artículo es para dueños de PYME que reciben mensajes por cuatro o cinco sitios distintos y no saben por cuál se les está escapando la gente. Al terminar tendrás un método aburrido y barato —una semana, una hoja de cálculo, cero herramientas nuevas— para saber cuánto tardas de verdad en cada canal, y sabrás qué parte de eso se arregla automatizando y qué parte no.

El número que no tienes

La primera respuesta es el momento en el que se decide casi todo. Quien te escribe pidiendo precio casi nunca te escribe solo a ti: ha mandado el mismo mensaje a dos o tres sitios y se queda con el primero que le da una señal de vida.

Hay un dato clásico sobre esto que conviene mirar con lupa. En 2011, Harvard Business Review publicó The Short Life of Online Sales Leads: los autores auditaron 2.241 empresas estadounidenses mandándoles un lead de prueba por su propia web. El 37 % contestó en menos de una hora, el 23 % no contestó nunca, y entre las que sí respondieron dentro de los 30 días la media fue de 42 horas.

Ojo con cómo lees eso. Es un estudio de hace más de una década, con empresas estadounidenses y formularios web, no con WhatsApp. No te sirve de objetivo ni de estadística de tu sector. Sirve para una cosa: la distancia entre lo que las empresas creen que tardan y lo que tardan de verdad es enorme, y casi siempre en la misma dirección. Tu negocio no es la excepción hasta que lo midas.

Antes de medir, decide qué cuenta como respuesta

Aquí es donde se estropean casi todas las mediciones caseras. Si no fijas las reglas antes, cada uno apunta lo que le parece y el número no vale nada.

• El reloj arranca cuando entra el mensaje, no cuando tú lo ves. Que el móvil estuviera en silencio es exactamente el problema que quieres medir, no una excusa para descontarlo.
• El reloj para con la primera respuesta útil. Un «hola, hemos recibido tu mensaje, en breve te contactamos» no para el reloj: eso es un acuse de recibo. Puedes apuntarlo aparte, porque tiene valor, pero no lo confundas con contestar.
• Mide en reloj de pared, no en horario laboral. Un mensaje que entra el viernes a las 19:05 y se contesta el lunes a las 9:30 son 62 horas, no 30 minutos. El cliente vive en reloj de pared. Apunta las dos cifras si quieres: la diferencia te dice lo que te cuesta tu horario.
• Un canal es un canal. WhatsApp, teléfono (incluidas las llamadas perdidas que no devuelves), correo, formulario de la web, mensajes directos de Instagram, portales tipo Idealista o Milanuncios, y mensajes de Google Business. Cada uno por separado. La media conjunta de todos es un número inútil.

Una semana, una hoja y un boli

No montes nada. Cinco columnas y ya:

1. Canal.
2. Fecha y hora de entrada del mensaje.
3. Fecha y hora de la primera respuesta útil (o «sin contestar»).
4. Quién contestó.
5. Tipo: cliente nuevo, cliente existente, proveedor, spam.

Apunta siete días naturales, fines de semana incluidos. Con treinta o cuarenta entradas ya se ve el patrón. Reparte el registro entre quien coja cada canal y hazlo en el momento, no de memoria al final del día: la memoria redondea siempre a la baja.

Una advertencia honesta: la semana en la que mides, contestas mejor. Es inevitable y le pasa a todo el mundo. Cuenta con que tu número real es algo peor que el que te salga, y no cambies nada durante esos siete días —ni turnos, ni avisos, ni horarios— o estarás midiendo el experimento en vez del negocio.

Al final de la semana saca cuatro cifras por canal:

• La mediana (el valor del medio si los ordenas), no la media. Una consulta que se te quedó tres días muerta te destroza la media y te hace creer que vas fatal en general.
• El peor 10 %, que es donde viven los cabreos y las reseñas de una estrella.
• El porcentaje sin respuesta en 24 horas.
• El porcentaje que entra fuera de tu horario. Este suele ser el que más sorprende.

Lo que casi siempre aparece

Después de hacer esto en negocios muy distintos, los hallazgos se repiten con una regularidad que da hasta risa.

El canal fantasma. Hay uno —normalmente el formulario de la web o los mensajes de Google Business— que no es de nadie. Llega a un correo compartido que abre todo el mundo y no mira nadie. Ahí las medianas no son de minutos: son de días. Y suele ser, encima, el canal por el que entra gente que ya ha decidido comprar.

La franja muerta. No tardas lo mismo a las diez de la mañana que a las tres de la tarde. En hostelería y comercio, la franja mala es el servicio; en servicios técnicos, las horas de furgoneta. Ese hueco lo tapan tres avisos bien puestos, no contratar a nadie.

La media que miente. Te sale una media de 4 horas y la mediana es de 11 minutos. Casi todo se contesta volando y hay cuatro casos que se pudrieron. Ese es un problema de agujeros, no de velocidad: se arregla con una regla de «esto no puede quedarse sin respuesta más de X», no pidiéndole al equipo que corra más.

Rápido pero vacío. Contestas en dos minutos con «te confirmo esta tarde» y la respuesta de verdad llega al día siguiente. Si al medir separas el acuse de recibo de la respuesta útil, este se ve enseguida. Y es serio, porque por dentro parece que vais como un tiro.

Si tu peor canal tiene una mediana de dos días, tu problema no es que necesites más leads.

Ojo: no todo se arregla automatizando

Este es el momento de ser honestos. Hay tres arreglos posibles y solo uno pasa por la tecnología.

El primero es cerrar el canal. Si tienes los mensajes directos de Instagram abiertos y no los atiende nadie, atenderlos mal es peor que no tenerlos. Quítalo o mándalo a WhatsApp con un mensaje fijo. Menos puertas bien atendidas ganan a seis puertas a medias.

El segundo es poner un dueño. Muchísimos casos de canal fantasma se resuelven con una frase: «los formularios de la web los mira Ana a las 9:00, a las 13:00 y a las 17:00». Cero euros, cero herramientas.

El tercero, cuando el volumen ya no cabe en una persona o cuando el 40 % de lo que entra llega fuera de horario, es que conteste un agente: que dé la respuesta útil de verdad —precio orientativo, disponibilidad, qué documentación hace falta—, resuelva lo repetitivo y te pase a ti solo lo que merece tu atención, con lo que ya sabe adjunto.

Y una última: si recibes ocho mensajes a la semana, no midas nada. Este ejercicio tiene sentido a partir de unos veinte o treinta contactos semanales. Por debajo de eso, el ruido es mayor que la señal y el tiempo lo aprovechas mejor en cualquier otra cosa.

Qué haces con el número

Elige un solo canal, el peor, y ponle un objetivo concreto que puedas comprobar: «los mensajes de la web se contestan de verdad en menos de dos horas en horario laboral». Haz un cambio, uno nada más. Vuelve a medir una semana dentro de un mes, con las mismas reglas. Si no mejora, no le eches la culpa al equipo: el cambio estaba mal elegido.

Cuando ese número lo tienes delante, deja de haber discusión sobre si hace falta ayuda o no. Así es como planteamos el agente recepcionista: coge lo que entra por WhatsApp, web o teléfono a cualquier hora, da la primera respuesta útil y te deja preparado lo que sí necesita a una persona. Tú apruebas, él ejecuta. Pero primero mide, aunque solo sea para saber contra qué estás jugando.